据法治周末报道,源自英国、现在为Prodrive公司老板大卫·理查兹所有的超豪华车品牌阿斯顿·马丁(Aston Martin),随着好莱坞影片007系列风靡全球——从1964年007系列《金手指》中的DB5开始,作为传奇主角邦德的座驾,阿斯顿·马丁像通人性一样,帮助邦德屡次出奇制胜,建立功勋。

金融危机前的2007年是阿斯顿·马丁最辉煌的时期,当年全球销量达到7300多辆。从那以后,阿斯顿·马丁开始走下坡路。如果用一个比喻来描述阿斯顿·马丁的现状,我认为比较恰当的就是现在的阿斯顿·马丁就像是晌午过后的太阳,在向着西山的方向不断“陨落”。

这家由著名赛车手莱昂内尔·马丁和工程师罗伯特?班福德合伙创建于1913年的汽车生产制造商,在2012年全球销量被腰斩到只有3400辆,虽然 2013年略有增长,全球销售达到4200辆,营业收入为5.19亿英镑,毛利为1.671亿英镑,但净利只有可怜的150万英镑。

中国市场业绩不理想

在其他豪车基本上实现了野蛮生长的中国市场,阿斯顿·马丁的业绩亦是乏善可陈。在中国区总裁郑津兰的带领下,阿斯顿·马丁经营团队很努力,到目前为止,引进到中国内地的车型多达15款,但销售结果却是极不理想,差到阿斯顿?马丁自己都不愿意主动面对和羞于公开数据。

据有关资料显示,2010年阿斯顿·马丁在中国销量为110辆。这个数据可查,或许是因为当时阿斯顿?马丁进入中国市场不久,这个数据尚且说得过去。但其后几年阿斯顿·马丁在中国销售数据都是无从而知。不过,笔者从有关渠道获悉,2014年1月至8月,中国内地进口阿斯顿?马丁数量为171辆。而进口量并不等于销售量,销售量比进口量低是一个常识性问题。据业内人士预估,2014年阿斯顿?马丁在中国销量可能不超过200辆。

其实,单纯的拿阿斯顿·马丁内部的渠道与销量的变化进行对比分析,也能说明问题结论。2010年阿斯顿?马丁在中国销量为110辆,现在其授权经营的4S 店是当时的4倍,但销量并没有增长4倍。由于单店销量业绩惨淡,最近传出庞大集团不得不出售鄂尔多斯、深圳、广州、沈阳、西安的5家阿斯顿?马丁4S店。据庞大公布数据,这5家店账面净资产为-2158万元,平均每家亏损400万元以上。

阿斯顿·马丁2008年进入中国。但阿斯顿·马丁对中国市场寄予厚望,甚至将其作为“救命稻草”来看待。根据阿斯顿?马丁全球发展计划,其希望到2014 年在中国实现销售1000辆的目标。如果目标达成,那么中国市场将占其全球份额的20%,成为阿斯顿?马丁仅次于全球最大豪车市场的美国和本土市场英国的第三大市场。现在看来,阿斯顿?马丁的这个“中国梦”已经如被打翻的青花瓷一样,碎了一地。

质量隐忧

阿斯顿·马丁一直在做着振兴中国市场的种种努力,甚至不惜祭出价格战以拉动销售,其中阿斯顿·马丁V12 6.0L优惠幅度高达60万元。但这种价格战收效甚微,因为超豪华车主对优惠并不敏感,但对质量却是格外在意。

质量不过关是阿斯顿·马丁销量无法再上台阶的一个重要原因。近两年来,阿斯顿?马丁屡屡爆出由于质量问题而不得不大面积召回的新闻,而且在这种质量问题面前,阿斯顿?马丁不是勇敢担当,而是积极推卸责任,寻找替罪羊,这让阿斯顿?马丁的车主十分反感,也把潜在客户纷纷推向竞争对手怀抱。

2013年年底,阿斯顿·马丁全球范围内召回17590辆,中国内地涉及1025辆,占2007年以来阿斯顿·马丁跑车的75%。阿斯顿·马丁官方解释称,这是由于中国深圳供应商提供了劣质的油门踏板塑料部件。这种没有反省自己供应链管理体系和质量管理体系是否存在漏洞,反将责任推卸给中国企业的做法, 引发了轩然大波,成为阿斯顿?马丁跨入中国以来最严重的危机公关事件,进而对2014年阿斯顿·马丁在中国区的销售和品牌形象造成了巨大影响。

2014年1月,阿斯顿?马丁在澳大利亚召回150辆跑车,原因是加速踏板缺陷,或致车速降低,构成潜在交通风险。有意思的是,该款车型2012年在澳大利亚销售了94辆车,2013年销售了99辆。另据美国国家公路交通安全管理局NHTSA最近消息,阿斯顿?马丁在美召回7256辆,原因是车辆前排座椅加热器在控制模块中可能存在线路绝缘破损,导致过热乃至熔融现象。

然而就是这样一款召回新闻不断、质量故障频出的全球超豪华品牌,售价则是高得令人咋舌,特别是对待中国消费者,阿斯顿?马丁敢于高举“屠刀”——阿斯顿? 马丁Vanquish在中国起步价为526.88万元人民币,在美国起步价为170.42万元人民币,中国售价是美国售价的3倍多。

有意思的是,名气很大、售价很高的阿斯顿?马丁,却是屡次易主。以前的“卖身”暂且不论,就提两次最近的:1987年,阿斯顿·马丁被美国福特公司收购;2007年,Prodrive老板大卫·理查兹以9.25亿美元将阿斯顿?马丁收入囊中。

阿斯顿·马丁的车徽是一只展翅飞翔的大鹏,寓意是志存高远、前途无限,有力量、有速度。但至少现在看来,这只汽车行业的鲲鹏却像被折断了翅膀,根本没法实现“扶摇直上九千里”的宏愿。当然,除了质量原因,阿斯顿·马丁的小众超豪华跑车品牌定位也限制了其“市场体量”。在超豪华车领域,阿斯顿?马丁就像是一位迟暮的英国绅士,表面上看起来衣着光鲜,很风光,但实际上是心有余而力不足,气都接不上来。

最近有消息传出,阿斯顿·马丁早就在开发SUV车型,并且计划今年推向市场,但由于资金问题没有解决,不得不一再推迟,现在连阿斯顿·马丁自己都不能肯定其SUV何时上市。