奇瑞似乎与感恩节有缘。

去年感恩节,奇瑞瑞虎5上市,随后实现热销,与瑞虎3一同成为奇瑞品牌最重要的销量支撑。今年感恩节,奇瑞推出艾瑞泽3,目标销量单月不低于4000辆,欲重构销量分布体系。

目前,自主品牌车企正面临巨大挑战。奇瑞自2010年开始调整战略,率先进入转型期,率先在这一次轮回里看到了曙光。“五年一轮转,十年大轮回。“奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司总经理黄华琼表示,在自主品牌此轮下行浪潮中,奇瑞已经“上岸“。

据了解,艾瑞泽是奇瑞转型的代表车型,艾瑞泽7是奇瑞正向研发流程下的首款车型。目前,奇瑞在造车技术和市场营销两方面提出 “艾瑞泽标准“。

虽然奇瑞在自主品牌的“严冬“里率先看到春天,但依旧感到“春寒料峭“。艾瑞泽7月均2000辆左右的市场表现难言成功,而以低价突围市场的艾瑞泽3肩负了艾瑞泽品牌的销量提升使命,一定程度上讲,也是艾瑞泽品牌能否获得市场认可的关键一搏。

“一个新品牌进入市场,通过首款产品树立品牌形象,第二款产品开始走量,以价格取胜,这是品牌营销的惯用做法。“品牌专家顾环宇向《每日经济新闻》记者介绍,品牌成败的关键在于第二款产品的市场口碑和实力。

艾瑞泽3挑战赛欧

在自主品牌面临转折的关键一年,以艾瑞泽3为代表,奇瑞已经提前拉开2015年产品布局的序幕。

今年感恩节(11月27日),奇瑞艾瑞泽3正式上市。出身于上海通用的黄华琼最熟悉赛欧的优势与软肋,掌舵奇瑞营销公司后,他将艾瑞泽3的主要竞品车型定为赛欧。

在中国市场已有近15年历史的赛欧是雪佛兰品牌乃至上海通用最重要的销量支撑之一。乘联会数据显示,今年前10月,处于生命周期末端的现款赛欧共计销售19.88万辆。今年广州车展上,新一代赛欧亮相,预计本月上市。

在市场终端,赛欧最低价已跌破4万元,平均优惠超过万元。实际上,在艾瑞泽3所处的A0级轿车市场,不仅前五位均已被合资品牌占据,且市场终端售价均在6万元左右。“在这一细分市场,自主品牌已经没有价格优势。“汽车市场分析人士向记者表示。

今年以来,自主品牌在A0级细分市场大幅下滑。来自盖世汽车的统计显示,今年前三季度,我国A0级轿车累计销量为153.88万辆,其中自主品牌销量为46.88万辆,同比下滑18.4%,市场份额从去年同期的37%下降至30.5%。

在上述市场背景下,艾瑞泽3逆势上市,价格区间锁定在5.39万～7.59万元,由于百公里平均油耗仅为5.9L,享受3000元国家节能补贴,起售价格贴近5万元。北京地区一位奇瑞汽车经销商向《每日经济新闻》记者透露,本月起,艾瑞泽3将展开店头推广活动,北京是艾瑞泽品牌主要市场之一。

作为一款将一二线城市定为主要市场对标合资车型的产品,奇瑞对艾瑞泽最重要的信心来自 “产品力“。奇瑞汽车副总经理兼汽车工程研究总院院长陈安宁告诉记者,奇瑞在研发领域的标准叫做 “艾瑞泽标准“,即打破自主品牌留给消费者的惯有印象,呈现超越合资产品的技术水准。

陈安宁介绍:“艾瑞泽3在设计品质、试验品质、制造品质和供应链品质等方面,均以比肩合资品牌水准作为起点。“

在产品定位上,艾瑞泽3面向“泛90后“消费群体,以移动互联为营销卖点。根据此前《每日经济新闻》与新华信联合发布的《2014汽车消费行为调查》报告,90后为代表的“新生代“购车力量开始成为市场消费主力,这一消费群体的转移,将对现有的车型结构、消费方式等产生巨大改变。

黄华琼将消费市场的变革以及奇瑞销售模式的创新总结为营销上的“艾瑞泽标准“。据他透露,以艾瑞泽3上市为开端,奇瑞2015年营销领域的最重要工作,是提升艾瑞泽品牌的营销力和美誉度。

奇瑞定义“艾瑞泽年“

“如果说2014年是‘瑞虎年’,那么2015年就是‘艾瑞泽年’。“奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃向 《每日经济新闻》记者表示,2015年,奇瑞将再度打造艾瑞泽品牌。

2012年,奇瑞发布转型成果:重回“一个奇瑞“品牌体系,将此前20余款车型逐步缩减到当下的8款。作为奇瑞正向研发体系的代表,艾瑞泽品牌正式发布。

随后,艾瑞泽7上市,起售价7.59万元,主力车型售价在9万元左右,但是销量并不理想。“价格是艾瑞泽7销量不佳的原因之一,“奇瑞汽车相关人士告诉记者,此外,市场对新品牌的接受度较低也是重要原因。

如今,伴随艾瑞泽3上市,艾瑞泽产品体系开始进入完善期。《每日经济新闻》记者了解到,明年年初,搭载B级轿车底盘、主打家用的MPV车型艾瑞泽M7即将上市;此后艾瑞泽7中期改款车型或将上市;年末,A级车艾瑞泽5上市。到2015年底,艾瑞泽序列将得以完善。

MPV是目前增长最快的细分市场之一。盖世汽车的统计显示,今年1～10月,我国MPV市场累计销量151.72万辆,同比增长47.0%,占乘用车总销量的10.3%,同比提升2.4个百分点。由于先发优势,自主品牌目前在MPV市场处于领先位置,因此这一市场也是自主车企布局的重点。

黄华琼告诉记者,MPV市场的自主品牌车型,鲜有轿车底盘设计研发的,而MPV接下来发展的重点领域是家用,因此艾瑞泽M7抢占了这一市场空白,计划在春节前后进行预热和预约试乘,以满足举家出行的需求。

2015年,奇瑞还将重新打造艾瑞泽7。尹同跃向《每日经济新闻》记者表示,去年7月,艾瑞泽7上市之后,瑞虎5、E3等车型相继上市,打乱了奇瑞的营销节奏。明年,伴随艾瑞泽产品体系完善,艾瑞泽7将再度成为奇瑞的重点车型。

“通过推出一系列新车型,以及营销配合,艾瑞泽品牌的认知度和美誉度将得以提升。“黄华琼表示,艾瑞泽品牌的提升,对于艾瑞泽7的销量提升将起到促进作用。

他告诉记者,未来,奇瑞将形成以艾瑞泽为代表的轿车体系和以瑞虎为代表的SUV体系。伴随艾瑞泽体系的完善,将逐渐修正依靠SUV拉动增长的情况,形成轿车与SUV在销量上的并驾齐驱。

重谋“轿车领衔增长“

按照奇瑞此前预期,QQ将逐渐被打造成精品智能小车和新能源车型,在奇瑞的整体销量中占比5%左右;E3等车型完成本轮产品周期后将逐渐退出市场;风云将逐步被打造成一定区域、特定用途的车型,比如满足出租车、特种车辆等细分领域需求。

“轿车是乘用车市场最重要的组成部分,在自主品牌轿车市场持续走低的情况下,轿车市场的突围对自主品牌更有意义。“黄华琼表示。

来自中国汽车工业协会的数据显示,自主品牌轿车市场份额同比仍在下滑。今年前10月,自主品牌轿车共销售219.11万辆,同比下降16.71%,占轿车销售总量的21.82%,占有率同比下降5.28个百分点。

黄华琼指出,轿车是车企的主战场,也是竞争最充分的市场。目前,自主品牌的增长主要靠SUV车型拉动,但SUV竞争尚不充分,合资品牌已经展开迅速布局。

况且,作为个性市场之一,SUV的市场规模有限。根据此前《每日经济新闻》与新华信联合发布的《2014汽车消费行为调查》报告显示,2012～2014年,计划购买SUV车型的消费者比例由36.1%下降到25.7%。这一细分市场增长已显后劲不足。

因此,奇瑞希望自2015年起,稳固SUV市场优势的同时,将轿车定为发展的战略方向。黄华琼认为,奇瑞轿车与SUV车型销量占比达到1∶1需要等到2016年底,届时奇瑞将完成第二代车型布局。