谁是2014年国内豪华车市场的老大？谁又将成为2015年的强者？

奥迪说，量已不是关键——虽然在刚刚过去的一年，奥迪依然毫无悬念地再次在国内豪华车市场折桂；宝马也说，量也不是关键——虽然宝马已悄然把年产能从30万辆增长到40万辆；奔驰同样说，量也不是关键——虽然“今年我们要实现此前既定的目标，即销量超过30万辆”……

那么，对德系豪华车三强来说，什么才是关键？

树品牌 推新品

数据可以给出部分答案。2014年，国内豪华车销量前十品牌依次是奥迪、宝马（含 MINI，下同）、奔驰、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪和DS。与2013年的前十强相比，2014年座次变动只出现在第10位，即DS取代了讴歌，而其他9个品牌顺序都没有变化。然而，虽然德系三强依旧领跑，但其整体市场份额正被二线豪华车品牌稀释着。

德系三强去年在华销量合计131.65万辆，占国内前十豪华品牌总量的73.9%，较2013年的76.5%下降了2.6个百分点。

德系三强中，销量最高的依然是奥迪，其去年以57.89万辆的成绩拔得头筹，遥遥领先于其他品牌，即便排名第二的宝马纳入了MINI销量，其 45.60万辆的销量也被奥迪甩开10万辆以上。与2013年相比，奥迪和宝马在华销量分别有17.7%和16.7%的增长。至于排名第三的奔驰，去年 28.16万辆的销量与宝马相差十多万辆，更是不及奥迪的一半，然而29.1%的增幅显著高于奥迪和宝马。

因此，如何在ABB内部竞争中或继续领先或奋勇超越，以及在面对二线豪华车品牌的外部竞争中扼守既有的市场份额，才是ABB在2015年各自的关键。

对于2015年，一汽-大众奥迪销售事业部执行总经理葛树文称，奥迪要想夯实强者地位，首先要“道术兼修”——客户之道、品牌之道和厂商之道。所谓用户之道，即“愉悦客户”；品牌之道，为继续强化奥迪“未来”的品牌理念；而厂商之道的核心则是“共生”。

厂商关系变革是2014年中备受关注的现象，不仅大众品牌经销商出现集体退网的事件，就连部分豪华车品牌的经销商也度日如年。奥迪同样未能幸免 ——30%的经销商陷入了亏损。显然，作为市场最前端，并直接与客户发生关系、代表奥迪品牌形象的经销商，成为“奥迪之道”中的重中之重。

“奥迪在2015年将推行新的营销策略，加大经销商返利0.5%，无需附加任何条件，还将减少对经销商管理和考核的复杂性。在减少经销商负担， 增加返利的情况下，一汽-大众奥迪还针对没有盈利的经销商专门测算了‘目标盈利水平’，帮助他们渡过难关。”葛树文给出了厂商之道下的解决方案。

只唯质 不唯快

而就在奥迪把目光投向如何继续以质的提升带动量的增长这一命题之际，宝马也祭出了自己的内外兼修之术——新能源。2015年1月15日，华晨宝马宣布，宝马品牌首款插电式混合动力车型国产530Le上市销售，售价为69.86万元。

“中国是宝马在全球第一大市场，华晨宝马530Le等新能源汽车的入市，对宝马集团实现全球范围的节能减排目标也至关重要。”华晨宝马总裁兼CEO康思远重申了“首款高档混合动力车型对股东双方的意义”，并表示这将是华晨宝马加快新产品投放和持续本土化的最好见证。按照预测，“电动出行将会是汽车的未来。十年之内，电动车的续航很有可能达到内燃机车的水平。”康思远称。

事实上，在豪华车的竞争中，宝马在新能源汽车开发领域一直走在前列。早在2011年，华晨宝马新能源汽车就曾亮相上海车展。2013年4月，华晨宝马即已发布合资新品牌“之诺”，首款车型1E去年底亮相广州车展。2013年9月，华晨宝马研发中心正式成立并专门设立新能源技术中心。而在此之前，宝马旗下纯电动车i3、i8也已相继上市。

对宝马而言，一方面通过扩大产能提升销量，另一方面，通过不断加强本土化和推出与政策与时俱进的新能源车型提升品牌，是宝马之道的关键。

奔驰在华销量固然与奥迪、宝马有着明显差距，但却在奋力追赶当中。去年，奔驰品牌在华销售28.16万辆，这主要与奔驰加大对中国市场投入，积极推出新车，以及对渠道进行整合等因素有关。

当然，为了更好地挖掘市场潜力、抵御市场风险，奔驰也正在做一些战略调整。北京奔驰销售与市场营销执行副总裁段建军表示，2015年，在提升销 售主力——S级车的市场占有率外，奔驰还将主推紧凑车型。“客户年轻化是未来中国豪华车市必然的发展趋势，所有汽车厂商，尤其是高端汽车厂商都会越来越看 重年轻的客户群体，这一点也会是我们和经销商共同的责任，把更年轻的潜在客户领入到高端汽车市场。”