汽车价格是一种十分重要的汽车营销手段。在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求以及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，促使和扩大汽车销售，提高整体效益。

“万事开头难”的起售价“博弈战”

当一款新车上市的时候，起售价的高低也是同样的道理。这个过程相当于一场复杂的市场博弈，车企必须要经过认真的研究才能确定下来，根据同级竞争对手的销售状况，定一个合理的售价、符合自身的定位，才能有一个好的销售量。一个合理的定价不仅能够促使该车型的销售，甚至还能促使整个车企走上一个新台阶。

最近的例子当属几天前刚刚上市的沃尔沃全新XC90，挂牌价79.8万—101.7万。从车型尺寸上来看，全新沃尔沃XC90是冲着目前市场上大卖的2014款宝马X5来的——长宽高以及轴距都大那么一丁点!内饰和配置也可圈可点，中控“大”屏、水晶按钮、上乘皮革，定这样的指导价，沃尔沃XC90对这个级别的市场是有诚意的。

J.D.Power汽车客户服务总监胡晓龙表示，目前国内消费者的消费习惯也在发生变化，未来人们更喜欢个性化的产品。“产品之间有差异、定制化才好，而并非价格最低的。现在客户之所以会买便宜的，主要是因为产品都差不多。”他认为定制化就会价格不一样，车企才更有竞争力。

新车折扣让利并非“越便宜越好”

值得注意的是，降价促销似乎是最有效的方法，但实际效果却并非越多越好。目前有很多品牌都在打“价格战”，但是“价格战”很可能让这些品牌的经销商承受更多的压力，甚至是陷入到“价格陷阱”当中，结果是得不偿失的。

价格存在折扣陷阱，以价位在12万-16万的中级车为例，消费者在优惠5000元至10000元的区间内还能保持一个比较高的满意度，但是在1万元到2万元的优惠区间之内，消费者的满意度并没有上升，反而呈现一个下降的趋势，当优惠上升到2万以上的时候才会呈现满意度的恢复。

按照以上数据，在此之前进行官降的品牌很可能已经陷入了“价格陷阱”，官降能够在品牌销量上取得的效果实际上可能并没有想象当中的那么大，如果用最近比较流行的网络语言来说就是“然并luan”(然而并没有什么luan用)。但是，一旦有汽车品牌进行官降，那么与之竞争的品牌就很难做到不去降价，这似乎是一个悖论。

经销商业务亟待转型，增值服务将改善价格谈判体验

随着中国乘用车市场进入到新常态的个位数增长期，车企与经销商的关系也进入到新阶段，市场转为“买方市场”后消费者不仅仅是单纯的买车，更需要愉悦的购车体验。据了解，从目前经销商的盈利组成来看，传统的盈利主体(新车销售、售后服务和零部件)的比例与2013年均有所下降，售后服务下降最多，下降了8个百分点。尽管如此，售后服务依然是经销商利润的主要来源，占总利润的32%。

另外，二手车+汽车保险+车贷的利润占比上升了10个百分点，占经销商总利润的24%，超过了新车的销售和零部件，成为了经销商利润的第二大主体。经销商也正在逐步由销售产品转向销售“平台服务”(保险、贷款、精品附件、延长保修、汽车装饰、二手车等)。

目前贷款渗透率仅为17%，还有很大的上升空间，在成熟市场一般会有60%的渗透率。同时，金融服务需要体系支撑，银行的服务得分还不如专业的金融机构服务的分高。

“平台服务”化是成熟汽车市场的标志，也是新常态的方向。经销商提供增值业务，可以提高客户满意度，同时，增值服务可以改善客户在价格谈判上的体验。

如果有心留意广大网友对新车上市售价的讨论就会发现，当新车型售价发布的时候，有的网友会留言说“定价太高，没市场”，有的会说“买这么贵，请给我一个不选某某车的理由”，还有的会说“这个价格厚道，肯定大卖”等等。定价高了，销量肯定受影响;定价低了，利润太薄，也不利于车企自身品牌价值的进步和发展。从目前的车市竞争程度来看，任何一个汽车品牌及车型无疑都承受着巨大的市场压力。在这样的压力下，车企更应该深思熟虑，并联合经销商制定出合理的价格定位和销售策略，以期实现更快的销售增长。