100%吻合的不是猜想，而是剧本!一年前，我们做出的自主品牌首当其冲、豪华品牌“因祸得福”……这些关于在广州实施限牌后车市将产生的变化猜想，在过去的一年中一一得到印证。然而，不得不承认，这一年广州车市依然呈现出更为乐观的一面，自主品牌依然坚守、而部分合资品牌销量远好于预期。而这些变化，也将随着限牌新政的实施，再度发酵。

自主品牌：坚守华南销售重地

在总量受限的市场中，所有品牌的生存状况都会受到改变。当然，每个品牌受到的影响并不一样。首当其冲的就是自主品牌。在广州7月上旬疯狂售车之后，包括长城汽车、奇瑞汽车、吉利汽车、比亚迪汽车等大部分自主品牌不约而同做出了一样的选择：减少网点与工作人员。对于以往很多自主品牌喜欢的赛马场汽车城，自去年下半年开始，包括比亚迪、力帆汽车、长安汽车、东风小康等在内的10多个自主品牌展厅也都闭门谢客。

但即使如此，自主品牌厂商仍不愿意放弃广州这个华南的汽车销售重地，仍在努力维持经营。大部分自主品牌厂家更是放开区域销售限制，允许外地客户到广州购车，有的品牌经销商如比亚迪等还会承诺报销客户路费，提振外地客到广州的购车热情。

此外，考虑到自主品牌的客户多以外地人为主，其中符合“在广州缴纳医保满三年”的人并不多，因此各大品牌都开辟了帮客户上外地牌的业务，到目前为止，多个自主品牌中上本地牌的客户约占购车量的10%左右。

合资品牌：应对限牌态度最积极

在各个细分市场中，合资品牌厂家应对限牌政策的态度最为积极。在去年限购之初，广汽丰田、东风日产等多家品牌厂家都组织经销商去北京学习当地车商的应对经验，并调整了广州区的销售任务，想办法减少广州车商的库存，而畅销车型则优先满足广州区的订单需求。如东风日产厂家出台了“广八条”以及“广州战略”等为经销商打气，上海大众经销商也在华南大区的帮助下将在广州区域销售难度较高的车型卖到外地去。

对合资品牌来说，限牌政策的冲击远没有自主品牌那么大。由于其大部分客户均是广州人，或者是有在广州缴纳医保、社保等五险一金的外地人，他们相对自主品牌与豪华品牌来说，更容易获得指标申请资格。也因此在过去的一年中，仅少数合资品牌4S店关门谢客。

在车牌资源稀缺的年代，拥有购车指标的客户更倾向于加大购车预算，部分原本打算购买自主品牌的客户因此更改了购车计划，这扩大了合资品牌的受众;旧版限购令中有“旧车排量不得高于新车”的规定，也让在选择排量时有了“一步到位”的心理，合资品牌的1.8L-2.5L排量在销售中的占比因而大幅提高。

南都记者走访市场发现，目前很多合资品牌的销量都恢复到去年上半年的六七成，有些单店的表现还超过限购前。

豪华品牌：加快网络开拓步伐

豪华品牌对于限购的心情较为复杂。原本豪华品牌很多客户都是外地人，或者名下已经有车，一纸限购令将其拒之门外。而在置换时出现的“排量卡位”(置换时新车排量不得高于旧车，排量精确到毫升)的情况，也使得不少原本打算购买大排量豪华车的客户无法顺利实施升级计划。

但限购政策有弊也有利。当购车门槛提高之后，部分原本打算购买或者置换合资品牌的客户在“一步到位”思想的指引下，也开始升级成为豪华品牌车主，路虎、奥迪、宝马等旗下的小排量、大功率产品的品牌明显获益。路虎有几家店的销售员都提到，限购后使用2.0T发动机的极光、神行者成为该品牌的主打车型。

降低门槛是扩大消费群体的一个有力办法，不少品牌在限购后加大了金融方案的推广力度，奔驰、宝马、路虎、雷克萨斯等品牌都有首付一半，一到两年后支付另外一半的零利率车贷方案，或者是年利率明显低于银行的低利息方案。

实际上，限购后车厂对于豪华品牌的期望不降反升，在去年年底，多个品牌均制定了扩大销售网络的计划，宝马的4S店将由6个变成8个，奥迪由4个增加到8个。路虎今年将有三个4S店开门迎客。

新能源与节能市场：有待继续催热

去年7月颁布的限购令每月留出了一千个环保指标，为新能源与节能车辟出绿色通道。在普通增量指标中签难度每月递增的情况下，过去12个月的环保指标申领走势较为平稳，去年8月的首次摇号中，有186个单位与个人申请了环保指标，而今年6月则有251个单位与个人申请到指标，中签率一直为100%，每月都有大量环保指标滚入下个月的摇号池中。

目前我国还处在新能源与节能车的培育期，现在市场上技术成熟且节油率超过20%的车型过少(工信部公布的《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐目录》中上榜的混合动力车型共计20款，只有12款车符合“节油率20%以上”这一要求)。消费者对节能与环保车的认识也有待提升，很多客户并不清楚，混合动力车的电池并不需要充电。

但节能减排是汽车产业发展的大方向，广州市在今年7月1号实施的新版限购令对节能与新能源车市的支持力度进一步加大，除继续为环保留出一千个指标，还规定新能源车可以直接上牌。这也令得这一细分市场的发展有了政策的有力支撑。

专家视角

限购一周年对车市的影响?

罗磊(中国汽车流通协会副秘书长)：广州限购过去一年，起初大家都认为会对广州汽车市场的生态造成比较大的影响。经过调研，我们发现有影响，但是影响没有那么大。毕竟，最初的限购政策是不完整的，比如说“限购不限行”，不限广州市区以外的机动车驶入市区，可谓给汽车消费留下了“活口”，影响是非常有限的。

张志勇(资深汽车行业评论员)：之前的限购政策，对于2.5升排量以下车的换购限制，某种程度上减少了消费者的换车次数，“要嘛购车一步到位，要嘛我就不买了”。新的限购政策，较原政策有许多修改，对于厂商而言，影响也有限，毕竟排量和置换次数的放松，仍局限于12万总量之下。其最大的影响就是对于广州车市结构性的调整，因为多了换购机会，消费者可能会在第一辆车时选一些入门级车型，这对于自主品牌和一些低端车品牌不失为利好。

钟师(资深汽车行业分析师)：沿海地区的省会城市和计划单列市历来都是车企必争市场，更何况广州。限购头一年是车商最难熬的，车市规模突然被人为紧缩，车商之间的竞争度突然放大几倍，对原先已近饱和的车商圈来说，很难承受，同业洗牌速度加速。同时也对汽车品牌有很大的过滤作用，扎堆处于乘用车品牌链下端的自主品牌受到的“清洗”最多，进口车受到的创伤最小，合资车受到的挫伤不太严重。

新政之后，车企在广州乃至华南车市的机会与挑战?

罗磊：广州的限购政策严格执行的话，参照北京、上海的情况，未来，广州市场的新车、二手车的流通都会受到12万辆总量的控制。于经销商而言，必须采取通过置换的车来拉动新车的销售、提升客户满意度等措施。对于广州市场的消费结构也会发生变化，加速购车由低端向中高端升级，一些低端车、入门级车的车企将降低对于广州市场的推广，将重心转移到其他市场。经销商的进出也是必然的，一些做低端车的经销商将会减少或转投更高端的汽车品牌。

张志勇：新政之下，换车的消费者将会成为车市的销售主力，将来，厂商在限购城市也将越来越依赖置换的增长，中国消费者换车的周期也将越来越短。于汽车厂商而言，要加强挖掘这类换购客户的需求，抢占市场，同时这种竞争也可以带来消费者利益最大化。去年第一波的限购给经销商造成了压力，新的经销商压力加大。部分新的、实力不强的经销商，将选择退出市场，或者合并、转型，比如说做独立的售后维修，寻找新的增长点，肯定也会使经销商受市场挤出效应的影响而被淘汰。汽车经销商也需要加强对于周边市场的辐射，广州经销商可以辐射到珠三角，克服现有限购政策的局限。

钟师：新政之后，车商会更珍惜客户资源，迫使车商精细化经营，更重视维系客户的满意度和忠诚度，以便更多粘联住置换客户，营销推广力度也会增强，拼抢有限的“增量”客户。

[车企广角]

限购下的纠结与坚守 新政下的行动与期待

一汽丰田

置换与新车双管齐下积极应对

2012年下半年，一汽丰田历经限购、钓鱼岛事件双重大考。过去的一年，一汽丰田对于广州市场为代表的华南市场的坚守显见成效。据一汽丰田华南大区总监田炜透露，从去年7月1日限购之后，今年上半年，一汽丰田在广州的销量是9000辆，是去年同期总量的7成，整个华南的销量则是逆市增长了3%。值得一提的是，限购之后，2.5升排量的锐志凭借性能优势异军突起，在广州以及华南销量增长较快。

应对新政的挑战，在田炜看来，一汽丰田的机会来自置换客户，“我们将推出更多的针对置换客户的营销活动”，将更关注现有客户的置换需求，相关的政策正在商讨之中。

对于限购，田炜表明了一汽丰田对于国家、地方相关法规政策的支持，并将认真执行，毕竟限购政策的目标主要是保护环境、缓解交通拥堵，“我们支持和积极配合执行广州的限购政策。”为了减少对于大气的污染，一汽丰田也将加大对于混合动力车的推广力度，通过丰田成熟的混合动力车这一环保车型的销售增长，对环境做贡献。此外，一汽丰田年内还将推出全新改款的威驰，排放更少、油耗更低，也契合于环保的要求。

今年一汽丰田计划实现广州2.2万辆、华南20万辆的销售目标，目前已分别完成41%和45%。田炜表示下半年作为汽车消费旺季，再加上一汽丰田将有四款新车上市，配合一些营销活动的展开，达成上述目标较为乐观。

广汽本田

用新车组合拳解困，市占率不降反升

自去年限牌以来，广汽本田在广州的市场占有率不降反升，仅是今年二季度，广州已完成了近3000台销售业绩，虽然比限牌前有所下降，但广州仍是广本全国最重要的单一城市市场。目前，广汽本田在广州市保有量超过20万辆。

今年7月1日限牌政策变化后，预计整个市场的置换需求将在短时间内有个爆发，置换的需求得到释放。广汽本田旗下雅阁、奥德赛和歌诗图等产品主力车型都是2.4L，加之广本产品一贯的良好口碑，因此广本有望从中获益。

另一方面，广汽本田认为，小排量车重新热销。广本新上市的凌派为1 .8L排量，处于车市最大份额的中级车市场，将会成为广本销量增长的支柱车型之一。广本目前的产品线锋范、飞度也是主打1.5L排量，将与凌派形成良好的阶梯互补。

为了迎合市场置换需求，广汽本田推出了一系列针对性措施，包括“双免”、“二手车置换补贴”等等解决客户实实在在的需求。

此外，针对广州鼓励发展节能车的情况，广汽本田未来将大力发展节能与新能源汽车产品。广本认为，发展新能源车要分三步走：首先，是对传统汽车进行小型化、低油耗和环保升级;第二步是发展混合动力，第三步是发展电动车。“广汽本田2020年愿景是成为环保先驱企业，必须要有新能源产品，”广汽本田相关负责人强调。

北京现代

置换补贴政策沿用，冲刺“百万辆”继续

去年限购颁布后，北京现代厂家方面向区域及经销商提供了一些置换的补贴，目前还将继续延用这些补贴的政策，同时，还将针对市场显现的新的状态及消费者的动向，制定新的限购“松绑”后的针对性政策。

北京现代今年的整体目标是冲刺“百万辆”的大关，而综合考虑企业目前的销售态势和发展的状况，对完成目标有很大的信心。

广汽传祺

限购坚定了品牌走中高端路线的信心

尽管是一个进入市场不到三年的汽车品牌，但从限购之后的应对来看，广汽传祺显然有“后来居上”的风范。广汽乘用车销售部部长肖勇告诉南都记者：“限购加速了一线城市的消费升级，也坚定了广汽传祺走中高端路线的信心”，坚持高端发力，走高品质产品路线。

他坦承限购一年，有一定的影响，但传祺在广州的销量还是保持了下来。针对限购，广汽乘用车调整了华南地区的销售策略，刺激周边城市的销量增长，如深圳、佛山等，也达到了预期的效果，今年深圳车展上销量同比上涨6倍，佛山的月销量也位居全国前列。

在肖勇看来，广州限购新政的出台也有利好消息，坚定了广汽传祺做好大本营销售工作的决心，同时也强化了二、三线城市渠道网络布局的推进，以2S 店或城市展厅形式，用较小投资建店成本及较短建设周期，开设更多销售网络，让广大消费者能更方便接触和体验传祺。目前广汽传祺全国的销售店已达150家，在2013年，预计今年年底将达260家。其中，在华南市场销售店也将快速增长。

对于新政的应对，广汽传祺已有了明晰的对策。在产品方面将陆续推出T动力车型，目前已有传祺G A 51.8T和G S51.8T上市，后续还将推传祺G A 3等小排量车和两款混动传祺G S5和纯电动G A 5车型，完善产品布局。

此外，立足广州的广汽传祺而言，华南市场具有战略意义。因此，广汽传祺在消费者增值服务方面和经销商支持方面推出四项措施，进一步提升服务质量，并加强用户体验式营销。在消费者增值服务方面，经销商提供包括政策解读、摇号竞拍培训在内的全方位购车咨询服务;二手车置换方面，借助广汽乘用车的销售网络，为换车者提供统一、标准化的置换服务，置换过程、新车指标申请、贷款补贴等实现一站完成。对于经销商支持方面，经销商计划目标调整;实施更为灵活的商务政策，缩短经销商资金运转周期;从库存和零售两个方面提供金融支持。

对于限购政策的影响，预计下半年销量从坚，但长远来看，限购带来的新变化，对主打中高端路线的广汽传祺来说是个机会。据肖勇介绍，传祺上半年销售3.4万辆，突破去年全年销量，完成原定6 .5万量目标52%，有信心完成公司制定的全年8万辆挑战目标。

广汽丰田

混合动力车将迎发展良机

广汽丰田透露，广州限牌一年来，广汽丰田在广州市场累计销量为8800辆。经历了限牌政策的磨合期后，在2013年上半年，广汽丰田各车型均实现大幅增长，同比实现了46%的增长。其中，限牌后车市呈现“消费升级”趋势，受消费者“一部到位”需求影响，2013年上半年凯美瑞同比增长42%，汉兰达与逸致同比增长超过50%。另外，2012年7月至2013年6月，混合动力凯美瑞在广州市场累计销量1075辆。

今年7月1日新政的实施放开旧车置换，广汽丰田在广州所有二手车经销网点导入“心悦拍”二手车拍卖业务，为顾客提供“专业、便捷、价优”的服务体验。同时，在广州全渠道授权置换认证店，为顾客提供置换一条龙服务。

目前广汽丰田尤其看好混合动力凯美瑞·尊瑞的市场前景。广州限牌新政明确将新能源车和节能车区分开来，使消费者对混合动力汽车有更清晰的认知，这将进一步激发购买欲望。为迎合这种利好，广汽丰田将加大力度推广节能车混合动力凯美瑞?尊瑞，配合广告宣传，开展广泛、深入的产品体验活动，让更多消费者充分了解、亲身体验其产品魅力。

上汽乘用车

加码新能源和置换服务，跑赢市场大盘

上汽乘用车相关负责人表示，由于始终坚持“高起点、差异化”的发展道路，在广州限购的一年多时间里，上汽乘用车的销量虽然在限购初期有些影响，但在经销商和厂商的积极应对下，在广州乃至整个华南地区，上汽乘用车的销量依然保持增长。

一方面，限购政策出台后上汽乘用车通过与广州经销商沟通重新调整新车让利幅度，对目前现有的车型进行改款与升级增配提高车辆的性价比等措施，有效解决了汽车限购带来的影响，如荣威350让利后的终端价格下探到6.97万元。

而针对限牌新政带来新能源汽车以及二手车置换的市场机遇，上汽乘用车正在不断完善新能源汽车的产品线，如纯电动汽车荣威E50、混合动力的荣威750与荣威550。新能源汽车产品线的完整使消费者的选择更广，不仅促进了新能源汽车的发展，同时也帮助上汽乘用车销量的提升。

面对调整后的限购政策，广州经销商也陆续推出超值的二手车置换服务，如置换的车辆回收价高于市场价5000元;置换成功的消费者可享5年或12万公里的超长保修服务。

在今年上半年整体市场表现平平，自主品牌陷入低潮之下，上汽乘用车依然以16.8%的增长率跑赢了市场大盘。随着全新荣威550投放市场，上汽乘用车表示，对于完成今年的年度销量目标充满信心。

东风日产

主动出击有成效，牵引式营销求突破

“虽然经历诸多挑战，但在限购这一年来，东风仍取得广州市场品牌占有率第一的成绩”，东风日产南区营销部部长洪浩告诉南都记者。2012年广州实施限牌措施后，东风日产在业内率先做出反应，举行京沪穗限购交流会、发布广州战略等形式为经销商化解压力。其中，东风日产“广州战略”的核心内容包括帮助经销商解决实际问题渡过暂时难关的“广八条”以及为广州消费者提供人性化、全方位、快捷便利购车服务的“易计划”。

同时，东风日产积极主动调整市场策略，通过加强基础管理水平、做精持号客户管理、在限购这一年来依然保持广州市场品牌占有率第一。尤其在 2003年5月达到限购一年来的销售最高峰，借助5.1车展及期间单店活动当月实现销售交车1900台，单店平均突破100台月均销量，极大鼓舞了经销商及主机厂信心。

针对今年限牌新政实施后出现的二手车置换的市场机遇，东风日产也将在做好持号客户管理的同时，加强对置换客户的销售机会把握，通过东风日产健全的二手车查定、置换、二手车销售网络化管理，给换车客户提供一站式便捷二手车处理通道。“便捷的二手车交易、方便快捷的外迁渠道将是东风日产在此新政下最有利的市场优势”，洪浩表示。

此外，对于如何在微增车市下保持持续增长势头，东风日产对全新牵引式的营销寄予厚望。按照东风日产市场销售总部副总部长杨嵩的理解，牵引式的营销是以终端消费者的需求来引导，而不是靠价格、促销去卖车。

一汽-大众

市场反应待解，150万辆年销量完成无悬念

对于限购放开后的市场，一汽-大众表示还在评估的过程中，也想看一下市场的反应、消费者的反应甚至别的企业的反应。有时候市场跟大家主观想象中的可能还真不一样，就像去年刚刚限购时，很多企业认为置换是一个不错的机会，但结果呢?并不理想。这其中的原因很多，而更多的是当时车厂没有意识到的问题。

此前，一汽-大众提出的销量目标为150万辆，从目前销售形势来看，完成目标并没有太多的悬念。