执着文化营销 皇冠“再融入”

文章来源:互联网 发布时间:2013-07-31
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7月20日,一汽丰田2013皇冠品鉴会首站活动在天津开启。“无论2007年举办的皇冠竹林音乐会,还是今年的共赏昆曲,皇冠品牌不断开展的文化营销活动,与消费者建立了一种超越物质、超越汽车本身的沟通模式。”一汽丰田公关总监马春平希望借助文化营销,达到品牌价值传递,与倡导高雅生活方式的双重目的。

7月20日,一汽丰田2013皇冠品鉴会首站活动在天津开启。“无论2007年举办的皇冠竹林音乐会,还是今年的共赏昆曲,皇冠品牌不断开展的文化营销活动,与消费者建立了一种超越物质、超越汽车本身的沟通模式。”一汽丰田公关总监马春平希望借助文化营销,达到品牌价值传递,与倡导高雅生活方式的双重目的。

皇冠的历史可以追溯到1955年,当日本还处于需要外国援助造车的年代,丰田就利用自己的技术制造出了第一代皇冠。首代皇冠被命名为TOYOPET,即“丰田宠儿”。

中国最早的高级轿车不是奔驰、宝马,也不是奥迪,而是皇冠。1964年4月,丰田首次向中国出口第二代皇冠,这也是进口到中国的第一辆丰田车。虽然一度占据进口车总量24%,但随着20世纪末和21世纪初,德系豪华车国产化,丰田逐渐被“后来者居上”。

2005年,第12代皇冠在天津一汽丰田正式下线,标志着这个品牌正式落户中国。得益于“老皇冠”积攒的口碑,皇冠在国产初期销量一路飙升,巅峰时单月销量甚至超过奥迪。但随着豪华车市场的选择余地与日俱增,皇冠面临的挑战日益严峻;同时,随着“快”节奏的文化氛围在中国蔓延,不少有积淀的老品牌受到冲击,皇冠正是其中之一。

正因如此,皇冠品牌于2007年在浙江安吉碧蝗幽竹之间举办了竹林音乐会;2008年借古琴沉着谦和的散音举办了“琴心交响·知性人生”皇冠古琴鉴赏会;2009年~2011年,分别举行了皇冠视觉音乐会、两届皇冠雅仕沙龙,并加入了以高尔夫为主题的体育营销,实现了与目标群体在精神层面上的沟通和皇冠品牌营销的革新。

去年7月,2012款新皇冠在北京世贸天阶上市,一汽丰田常务副总田聪明表示,该车在外观、内饰、操控、安全、节能五大方面进行了升级,并将之前仅限于高级别车型搭载的先进技术和人性化配置全面强化,将丰田独创的VDIM车辆动态综合系统,G-BOOK智能副驾等亮点配置应用于2.5L级别车型。革新后的皇冠,外观更为年轻时尚,内饰更具豪华质感,其采用GOA冲撞吸能式车身与PCS预碰撞安全系统一道,保障乘员安全。

然而,由于不可抗拒的政治事件,日系车从去年9月进入销量低谷,大多数日系厂商的营销和品牌宣传活动受到极大影响,皇冠也无法独善其身。不过,从乘联会销售数据看,一汽丰田销量目前正在回暖,6月,皇冠销售1574辆,同比增长125.2%;并且随着新车型上市(新一代RAV4、威驰及小改款锐志等),一汽丰田并没有下调全年销售目标的打算。

就皇冠而言,走出阴影的它亟待让中国消费者感知其升级后的真正实力。皇冠车主于先生表示:“不论外观、内饰,在各方面,皇冠更贴近中国人的价值和审美取向,或者说,它带着一种古典与现代融合的美。”

“昆曲有六百年历史,底蕴深厚;皇冠作为进入中国最早的豪华车,大气尊贵。”马春平认为,今年皇冠与昆曲结缘,令皇冠在高贵典雅之余,平添了些许文化气息。对拥有悠久历史文化的中国而言,这也是皇冠品牌的一次再融入。

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