价格体系失控导致“冲量泡沫”，品牌价值遭遇瓶颈

在中国，捷豹采取了搭车路虎的方式，希望能够在品牌上有所提升。

北京花乡二手车市场，一眼望去，大批的捷豹二手车停在各家二手公司门前，XF和XJ在市场中的密度甚至远高于奔驰E级和S级。二手车商对于处理掉这些车显得颇为急迫，“已经很便宜了，新车价格下降得太快，车都亏本卖。”这几乎成了推销捷豹二手车时车商的统一态度。

这种情况的出现，并非是由于市场上捷豹的保有量有多么大。2013年上半年，这个小众英国豪华品牌完成销量7933辆，虽然同比增长85%，并且已经超越其2012年的全年销量，但是仍然不及宝马5系等主流豪华车一个月的销量。

捷豹在小基数上看起来颇为大跃进式的销售业绩，实则隐忧重重，甚至一场泡沫危机正在步步紧逼。

失控的价格导致“二手新车”

经销商为“冲量”达成销售目标，会将车以比零售更低的价格出售给二手车商，二手车商则以准新车的形式消化这部分库存。

捷豹与路虎的经销商基本是绑定在一起的，一边销售捷豹，另外一边摆放路虎展车。“不会有其他经销商像我们这样体验过如此明显的冰火两重天了。”一边路虎在加价销售，客户依旧趋之若鹜，而另外一边“优惠30万都没人看”，一位经销商销售人员表示。

价格体系的失控是捷豹一直以来的问题。据调查，目前捷豹XJ系列销量最大的3.0L机械增压车型，全系平均优惠均超过30万元;XF系列的优惠则在10万-15万元之间。销售环节没有利润，也让经销商不得不寻找其他方式完成销量任务。

花乡二手车市场上，有许多二手经济公司是与4S店合作销售新车的。往往到季度末、半年，或者年末的时候，经销商为尽快“冲量”达成销售目标，会将车以比零售更低的价格出售给二手车商，二手车商则以准新车的形式，消化掉这部分库存。

“这就是为什么花乡有很多车商，虽然卖的是二手车，但可以让你去4S店提车。”一位业内人士告诉记者，“这些车只是名义上售出了，开了发票，但实际上依旧存在4S店的库房内。”而据记者了解，大多数捷豹经销商都采用过这样的方式去拉高销量，实际上，车都卖给了二手车商，或者经销商干脆自己买下来，再慢慢以二手车形式消化。

反过来，这种促进销量增长的方式，不可避免地也影响了新车销售——二手残值率低，客户信心大受打击。

“我花了60多万买了XF，没过几天，XJ居然跟我这车一个价儿了。”车主罗先生对此感到非常不满。而他在使用了两年之后，又发现XF二手车价过低，不得不采用抵账的形式将车处理掉。

搭车路虎难破品牌瓶颈

据2013年上半年统计数据显示，在捷豹路虎的全球销量中，捷豹占比仅为12%，比上年同期进一步下滑;同期在中国市场，捷豹的销量占比也仅为18.8%。

价格体系的失控，不可避免地会伤害到品牌的价值，而这正是过去几年捷豹一直期望突破的。但是，对于这个英国老牌汽车厂商来说，品牌瓶颈在全球范围内始终存在。

捷豹路虎从2008年6月被塔塔汽车集团完成收购至今，路虎品牌一路高歌猛进，保持快速增长，而捷豹品牌在2002年到2011年之间，始终处于下滑趋势，全球销量从13万辆降至5万辆。

2012年，捷豹在全球范围内推出新品牌理念“Alive”，但此举并未从根本上改变捷豹品牌的弱势地位。根据2013年上半年的统计数据，在捷豹路虎的全球销量中，捷豹占比仅为12%，相比前一年同期进一步下滑;同期在中国市场，捷豹的销量占比也仅为18.8%。

在中国，捷豹采取了搭车路虎的方式，希望能够在品牌上有所提升。在过去半年左右的时间里，在几乎所有路虎的活动上，都能够见到捷豹品牌的身影。在刚刚结束的一场试驾活动上，捷豹全新跑车F-Type与路虎新一代揽胜运动版一起被提供给媒体试驾，同时已经上市多时的XJ车型也被“硬塞”了进去。

除此之外，捷豹也谋求通过产品线的丰富来进一步立体化塑造品牌。希望F-Type跑车的导入能够尽可能改变此前XK系列的颓势;今年法兰克福车展上，捷豹SUV车型概念车C-X 17也已推出，寄希望于SUV这一热点细分市场。

虽然，捷豹路虎的打包数据看上去已经让这个组合达到了中国第四豪华品牌的位置，但是对于捷豹单一品牌来说，依旧无法说在中国有任何突破。捷豹在小基数上的数据增长并不困难，而要健康发展，还依然面临众多难题。