在刚刚过去的2013年，一汽丰田的年度销售目标任务再度败北。

据笔者获悉，一汽丰田2013年的全年销量为56万辆，与其年初设定的58万辆的销售目标存在差距。而算上2013年，这已是一汽丰田连续第三年未完成既定销量目标。

在业内人士看来，一汽丰田2013年在销量上不尽如人意并非起源于2012年日系车的整体下滑，其在销量目标上连败3年，更是可以追溯到2011年之 前。长期没有新产品导入、在营销和服务上对中国市场重视不足，再加上近年来一系列不可抗力的影响，一汽丰田在销量上始终未能有较大的突破。

2013年以来，一汽丰田骤然加快了产品的导入，在营销上也已经有所改变，但这些能否突破数年的“积重”，在日益严峻的外部环境中为一汽丰田开辟一条增长之路，前景似乎并不乐观。

内忧外患

在2013年之前，一汽丰田已经两年未完成销量目标：2012年目标销量为60万辆，实际完成销量49.55万辆;2011年目标销量为55万辆，实际完成销量53.8万辆。连续三年的销售“挫败”令外界对一汽丰田的发展现状产生担忧。

业内人士认为，一汽丰田连败三年的根本原因还在于自身。自2008年推出RAV4之后，一汽丰田在全新车型方面鲜有作为。而在这5年间，面对不断膨胀的 中国市场，竞争对手每年几乎都推出2~4款新产品。在竞品不断涌入的细分市场，一汽丰田旗下老车型的竞争力也在逐渐弱化。

中国汽车流通协会副会长迟亦枫表示，产品线中缺乏新鲜血液直接导致了一汽丰田在销量上的裹足不前，而竞争的加剧，也使得一汽丰田在市场上的形势更为紧迫。

产品之外，一汽丰田的营销方式同样被认为是导致其三年连败的原因之一。在迟亦枫看来，一汽丰田在营销上略显不足，对产品过度的自信也导致了其对中国市场和中国消费者都不甚重视。

一汽丰田内部人士也坦言：“竞争对手近年来不断更新营销战略，而一汽丰田的营销活动也不像其他厂家那样活跃，以至于给大家留下保守印象。”

种种原因之下，一汽丰田没能把握住前5年中国汽车市场的调整增长，在一汽丰田最“困难”的几年里，而原本与其销量不相上下的竞争对手已经一路“飞奔”，绝尘而去。

2008年，一汽丰田以36.6万辆的销量，领先于东风日产的35.1万辆和北京现代的29.5万辆;而2013年，东风日产实现销量92.6万辆，北京现代更是突破了百万大关。此消彼长之间，一汽丰田不止是败给了自己的销量目标。

此外，一汽丰田在产品、营销以及市场竞争等方面举步维艰之时，2011年和2012年相继出现的全球召回事件、日本地震事件以及“钓鱼岛事件”所带来的 影响，又使得日系车企在华发展“雪上加霜”。北京北辰亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉表示，这些事件对一汽丰田的当期影响和后期影响都很大，市场虽 然在恢复，但恢复的速度未必能达到厂家的预期，在这一点上，一汽丰田还是要面对现实。

前景未明

“其实我们也知道一汽丰田近几年是比较 困难。”一汽丰田销售有限公司总经理田聪明坦言，“丰田产品在中日关系的冲击下，损伤最大是理所当然的事情，这是一个因素，但不是最主要的。”在他看来， 因外部原因以及产品生命周期导致的产品换代慢、新车型少才是一汽丰田的困难所在。

2013年，一汽丰田实现了产品集中发布——新RAV4、新锐志、新威驰等车型均已上市，据悉，新卡罗拉、朗世电动车也将在2014年上市。迟亦枫认为，在钓鱼岛事件之后，包括丰田在内的日系车都开始反思，并且在营销和服务态度上有了一些更加亲民的转变。

产品的密集导入无疑是一汽丰田改变在华发展观点的实际表现，但市场上对这几款新车型的评价却莫衷一是。

在终端市场上，这三款车型中最具市场竞争力的仍然是新RAV4，新锐志对销量的提升亦有所贡献，但当前国内SUV市场和中级车的竞争在不断加大，这两款 车型在“红海”中突围多少有些力不从心;而新威驰以6.98万元的价格亮相之后，确实赢得了一些风头，但其能否突破德系车和韩系车的价格围攻，现在很还很 难有明确定论。

新RAV4和新威驰的上市对一汽丰田的销量带动作用明显，但据接近一汽丰田的人士透露，在2013年销量增长的背景下，多数一汽丰田的经销商仍处于亏损状态。对此，田聪明也承认，一汽丰田能取得目前的销量成绩很不容易，因此他也显得有些着急。

在此情况下，如果销量的增长不能为经销商带来盈利上的提升，那么无论2014年一汽丰田对于中国市场仍将增长10%~15%的乐观判断，还是丰田在华 110万辆的全年销售目标，对经销商而言，都只意味着更重的任务和继续“赔本赚吆喝”。北京某一汽丰田经销商还向笔者表示：“目前中日关系形势上的变化， 更使一些经销商萌生退意，也让一汽丰田未来的发展蒙上了一层阴影。”

据一汽丰田公关总监马春平透露，2014年，一汽丰田的工作重点除了继续推广几款新车型，以保持它们销量向好的势头之外，最重要的工作还是要稳固卡罗拉、花冠的销量。“卡罗拉和花冠的销量占据了一汽丰田的半壁江山，这两款车型的销量一定要确保。”

不过，在销量上对主力车型过于倚重，也是一汽丰田未来必需要解决的问题之一。业内人士分析，少数车型销量占整体销量比例越高，对于车企来说越危险，竞争 对手的杀入以及降价促销等都会直接影响主力车型的市场表现。一汽丰田三年未能实现销量目标，与这几款主力车型在市场竞争中并不能一直保持坚挺也有一定的关 系。

显然，在强大的竞争压力下，一汽丰田要在建设更好的管理团队、提升整体营销能力、推出更多适合中国市场的产品等方面，拿出一整套发展方案，以助力其在接下来的时间内能达到发展预期。